Diseño de la fuerza de ventas

Fuente: Fidelizando para fidelizar

Título: Diseño de la fuerza de ventas

Fecha: 2002

Autor: C. Chiesa

Cuando analizamos los riesgos operacionales en numerosas ocasiones nos encontramos con la dificultad de comprender si la dimensión de la fuerza de ventas es la correcta y si esta está alineada con la estratégica comercial. Un incorrecto diseño de la fuerza de ventas traerá como resultado un sinfín de riesgos operacionales, además de poner en peligro la consecución de la estrategia global de la compañía.

Hay que recordar que la estrategia comercial (marketing y ventas) es una de las estrategias cualquier organización. Junto a esta, existen otras a considerar: producción, financiera, logística, recursos humanos, investigación y desarrollo, compras, etc.

El autor resume siete puntos a analizar en relación a la estrategia de ventas:

1. Investigación de mercado:
• La investigación es una de las áreas más débiles del proceso de gestión comercial. Un primer punto a aclarar es la definición de mercado. La clasificación entre clientes reales y potenciales representa el ratio de cobertura del mercado y nos da una idea del crecimiento posible:
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2. La clasificación de los clientes consiste en definir:
• Tipologías
• Ubicación
• Potencial de compra (ABC real y potencial): un ABC de los clientes es una información clave para el diseño de un plan comercial
• Interlocutores (e información sobre los mismos)
• Información sobre los centros
3. Definición de la frecuencia de visita:
• Es el elemento clave para después definir el tamaño de la fuerza de ventas.
• Consiste en pautar el número de visitas que consideramos oportuno efectuar a un cliente en el transcurso de un año.
• La frecuencia de visita dependerá de: tamaño de la cuenta (ABC), duración de la entrevista, ubicación del cliente y tipología del producto.
• La frecuencia de visita y su estrategia son básicas en el desarrollo de la política de distribución porque condicionarán tanto el perfil del vendedor como el tamaño de nuestra fuerza de ventas.
• Un elemento previo al diseño de una ruta es detectar con claridad cuál es el coste medio de una visita (CPV):
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4. Matriz de distribución de visitas de ventas: 



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5. Definición de los perfiles: hay que distinguir al menos entra las siguientes Unidades de Toma de Decisión (UTD):
• Iniciador
• Responsable de la decisión
• Influyente
• Comprador
• Usuario
6. Algunas claves del éxito comercial de una organización son el buen funcionamiento de:
• los servicios de back-office u oficinas comerciales (los backs office son una prolongación de nuestra “fuerza de ventas” externa, y su función es la de ayudar no la de fiscalizar) y 
• los servicios de administración de ventas (a diferencia de la oficina comercial, un departamento de administración de ventas trabaja casi exclusivamente con nuestra red de “vendedores”, pero su existencia es clave para controlar el rendimiento comercial de nuestro equipo, controlar los gasto, planes de acogida, detectar necesidades de formación en la red, etc).
7. Definición del tamaño de la red (dimensionar la organización comercial): 
• Tipología de clientes que queremos tener (A, B, C)
• El número de clientes que queremos visitar dentro de cada categoría de clientes
• La frecuencia anual de visitas que pensamos realizar para cada categoría
• El número medio de visitas que cada tipología de vendedor empleado puede realizar en zonas urbanas, de cercanías y mixtas (capacidad del vendedor vista / año)
• El resultado de este trabajo nos dará una idea bastante ajustada de la dimensión de la organización comercial necesaria en la empresa.

Sales force design

Source: Promoting loyalty to Foster loyalty

Tittle: Sales force design

Date: 2002

Author: C. Chiesa

Many times when analyzing operational risks we face the difficulty of understanding if the sales force size is the right one and if it is aligned with the Sales and Marketing strategy. A wrong design on top of bringing an endless number of operational risks, will lead to a risk of not achieving the overall organization’s strategy.

It is needed to bear in mind that Sales and Marketing strategy is just one of the organization’s strategies, besides to the others ones: production, finance, logistics, human resources, R&D, purchasing, etc.

The author summarizes seven keys to analyze the sales strategy:

1. Market research: 
• Market research is one of the weakest areas in the commercial management processes. The first step is to clarify the market definition. The classification between real clients and prospective clients shows the Market Coverage Ratio.
2. The classification among customers consists on defining the following:
• Typology
• Location
• Purchasing potential
• Interlocutors
• General customer information
3. Visitors’ frequency definition:
• It is key to decide the sales force design.
• It consists on state the number of visits we consider convenient to make for a customer within a full year.
• Visitor’s frequency will vary depending on: accounts’ size, length of the interview, client’s location and product line typology.
• Visitor’s frequency and its strategy is basic for the distribution policy development because it will determine both the sales force profile and size.
• A previous element to decide the sales foce “route” is to clearly identify what is the Cost Per Visit (CPV).
4. Sales force visit matrix.
5. Profile design: it is a must to identify at least the following Decision Making Units (DMU):
• Starter
• Decision making accountable
• Influential players
• Purchaser
• User
6. Some of the keys for a company  to achieve marketing success is the right running of the following areas:
• Back-office services: they are part of the sales force taskforce and their mission is to help every sales man on the field.
• Sales administration services: their mission is to control sales force performance, costs, identifying training needs, etc.
7. Sales force dimension: this will follows to a four step process:
• Defining the customers’ profile we seek (positioning): ABC system.
• Defining the number of customers we want to visit in each customer profile.
• Defining the frequency of the visits each sales man needs to fulfill.
• The result of this analysis will lead to a very adjusted idea of the right sales force dimension.