Riesgo de reputación: revisión teórica y aproximación a su valoración

Fuente: Revista Gallega de Economía, vol 19, numero 1
Título: Riesgo de reputación: revisión teórica y aproximación a su valoración
Fecha: 24 de marzo de 2010
Autor: Marcos Vizcaíno González

El riesgo al que se enfrenta una empresa es mucho más que un conjunto de factores medibles, ya que también incluye elementos menos cuantificables que ocasionan que su gestión deba sobrepasar el mero análisis de escenarios, especialmente en el sector financiero.

La preocupación por estos riesgos fue recogida en el documento de Basilea II, donde se establece una relación de riesgos no tradicionales, incluyendo el legal, el operacional, el estratégico y el de reputación.

Algunos autores son partidarios de considerar el riesgo reputacional de forma aislada e independiente de los demás riesogs. Otros, sin embargo, prefieren considerarlo como un componente del riesgo operacional, legal o de otros riesgos. En cualquier caso, sea cual sea la decisión final, no cabe duda de que el riesgo reputacional debe ser tenido en cuenta de forma muy cuidadosa.

Desde un punto de vista tipológico, los autores dividirsen el riesgo reputacional en dos tipos:
1. El riesgo de reputación situacional o inmediato, es decir, aquel que es imposible anticipar (por ejemplo, un ataque terrorista).
2. El riesgo de reputación previsto, al cual la empresa puede anticiparse para planificar las estrategias de comunicación que empleará con la finalidad de minimizar las consecuencias.

Asimismo, se establece una lista de premisas sobre las cuales asentar la aproximación al riesgo reputacional:
1. El riesgo de reputación ha sido entendido tradicionalmente como el riesgo asociado a una percepción negativa en relación con una pérdida de confianza; sin embargo, todo riesgo entraña siempre dos vertientes: por un lado, la posibilidad de una pérdida y, por otro, la posibilidad de una ganancia.
2. El riesgo reputacional se extiende a todas las actividades de la empresa, así como la reputación de los consumidores, de los proveedores y de otros agentes relacionados con ella.
3. Aunque un riesgo que afecte a la reputación puede aparecen de modo imprevisto, es más probable que surja después de algunas señales de alerta.

Un elemento a tener en cuenta en el análisis del riesgo reputacional es que éste está directamente relacionado con la percepción que de la empresa, de los directivos y de sus actuaciones se tiene desde el exterior. Esto hace difícil la gestión del riesgo ya que la reputación es particularmente sensible a circunstancias ajenas a la esfera de influencia de la organización.

A modo de ejemplos, algunas de las causas de este riesgo se relacionan con la posibilidad de que la identidad corporativa sea suplantada, de un error procedente de la incorrecta gestión de otros riesgos, un incremento en las demandas de los consumidores que, además, puede verse incrementada si adquieren relevancia en los medios, etc.

Si existe una adecuada gestión de la reputación, las consecuencias serán positivas. Por el contrario, si existe una gestión deficiente de la reputación, las consecuencias serán negativas.
A continuación, se recogen en el cuadro algunos de los grupos de interés y los efectos de una gestión deficiente o adecuada de la reputación:

La responsabilidad social empresarial permite gestionar las posibles consecuencias del riesgo de reputación, tanto positivas como negativas.

Así, la responsabilidad social empresarial es parte de un ciclo a través del cual las empresas general capital de reputación, gestionan riesgo de reputación y mejoran la actuación.

A continuación se puede ver gráficamente el ciclo de la gestión del riesgo de reputación:

Las empresas invierten en responsabilidad social corporativa, lo que genera un stock de capital de reputación que se utiliza para un doble propósito: por una parte, constituye una plataforma de lanzamiento para oportunidades futuras y, por otra parte, salvaguarda los activos actuales actuando como amortiguador contra las pérdidas. A través de los programas de responsabilidad social empresarial se otorga consistencia al ciclo y se gestiona el riesgo de reputación.

Tradicionalmente, el riesgo de reputación no ha sido gestionado con gran detalle por los responsables de riesgos ya que lo consideraban demasiado intangible.

Algunas claves para el éxito en la gestión del riesgo reputacional:
1. Nombrar a un alto directivo como responsable del riesgo de reputación
2. Añadir la cuestión del riesgo reputacional a las responsabilidades de los comités existentes
3. Crear un equipo multidisciplinar para crear y poner en marcha una estrategia que gestione el riesgo de reputación. Este equipo será el responsable de identificar las amenazas a la reputación corporativa.
4. Posteriormente a la identificación de las amenazas se establecerá un orden de prioridades.
5. Establecer un marco de relación de confianza con aquellos grupos de interés que otorgan el denominado “capital o fondo reputacional”.
6. Necesidad de valorar y cuantificar la reputación.
7. Utilizar a los grupos de interés como “embajadores” de la reputación corporativa.
8. Poner una cuidadosa atención en la gestión de las crisis.

La cuantificación del riesgo de reputación no resulta fácil. Sin embargo, existen diferentes propuestas en los autores para llegar a una adecuada valoración del riesgo de reputación.

En particular, el trabajo aquí analizado parte de la siguiente hipótesis: las empresas pueden ser clasificadas en empresas “capaces” y “no capaces” de recuperarse de una crisis. Pertenecen al segundo grupo aquellas que sufren una repentina caída en el mercado superior al 10% y que, al cabo de un año, no se ha recuperado ni lo más mínimo.

Siguiendo la estela de los estudios de los profesores Black y Scholes, que concluyeron que el pasivo de una empresa puede valorarse a través de opciones, se establece la conclusión de que también este análisis puede trasladarse a la evaluación de las responsabilidades financieras.

Así, partiendo de la fórmula de Black-Scholes para valorar una opción de tipo europea, se desarrolla para llegar a una propuesta de expresión matemática donde todas las incógnitas son conocidas, quedando como incógnita tan sólo una de ellas, “r” (el factor de descuento para hallar el valor de la empresa):

Por lo tanto, a partir de un adecuado análisis de esta tasa de actualización se puede obtener una cuantificación del riesgo de reputación y su impacto en la valoración de las empresas.

Comparando los valores de dicho factor de descuento con diferentes estrategias ante la gestión de su reputación, las diferencias halladas se podrían achacar al riesgo de reputación.