Pricing over the product life cycle

Fuente: Pricing: Making profitable decisions

Título: Pricing over the product life cycle

Fecha: 2002

Autor: Kent B. Monroe

Introducción

Es habitual diferenciar las etapas de la vida de un producto o servicio a través de los siguientes estadios: introducción, crecimiento, madurez, saturación y caída.

Los estudios realizados sobre la elasticidad de la demanda-precio en el ciclo de la vida del producto o servicio no son concluyentes por lo que se debe tener precaución a la hora de inferir tendencias basadas en el análisis de las elasticidades.

En épocas de crisis y de lucha por la retención y captación de clientes, uno de los riesgos operacionales que surgen es la falta de existencia de procesos y procedimientos de análisis que permitan calcular los precios de manera adecuada.

El estudio de K.B. Monroe plantea unos criterios claros de análisis en cada una de las fases del ciclo de la vida del producto o servicio. En este artículo sólo resumiré los correspondientes a la fase de introducción y caída de los productos.

Etapa de lanzamiento

Los dos polos sobre los que se adoptan las estrategias de precios son:

·         Precio descremado: consiste en la fijación de un precio alto con respecto a los competidores o al precio de referencia, enfocándose a un limitado número de consumidores previamente seleccionados. Generalmente, los productos con precio alto responde a aquellos con una cierta innovación (por lo tanto, sobre el que los consumidores no tienen suficiente información) o a aquellos productos de alta reputación.

·         Precio de penetración: consiste en un precio bajo con respecto a los competidores o al precio de referencia, dirigido a crear una gran demanda de consumidores. Estos productos con precio bajo se producen cuando el mercado es muy sensible al precio, cuando se producen economías de escala, para evitar la entrada de nuevos competidores o cuando el poder adquisitivo del consumidor es bajo.

Uno de los riesgos a alertar en esta etapa es la estrategia de fijación de un precio bajo durante un corto plazo de tiempo con la intención de estimular a las personas a probar y comprar el producto y pasar posteriormente a incrementar el precio. Esta estrategia es cortoplacista ya que el precio de lanzamiento se puede convertir en precio de referencia de modo que cuando posteriormente se incrementen, el cliente lo va a considerar caro y no lo comprará.

Etapa de caída

Las maneras en que una compañía elimina un producto o servicio del mercado cuando las ventas de este comienzan a bajar por encontrarse al final de su ciclo pueden ser:

·         Acelerada: se bajan los precios de forma que los inventarios se agotan o hasta que los recursos especialistas empleados en la prestación del servicio encuentran nuevas ocupaciones.

·         Lenta: se mantienen los precios y para mantener el margen se compensa la pérdida ventas con la reducción de costes.

Uno de los riesgos a alertar en esta etapa es la del cuidado de la demanda residual del producto o servicio en extinción, ya que pueden afectar a la fidelidad de la clientela en caso de lanzar un nuevo producto. Algunas organizaciones optan por subir el precio de manera que el cliente deje de demandar el producto o servicio.

Frente a este riesgo, también se producen oportunidades. Por ejemplo, en la medida en que los competidores dejan de prestar el producto o servicio, se producen ciertas necesidades insatisfechas en el mercado que pueden permitir una subida de los precios.

Conclusión

Es importante para los gerentes de riesgos operacionales conocer tanto las técnicas de fijación de precios de los productos o servicios de su organización como la estrategia y objetivos perseguidos, ya que la falta de alineamiento de ambas puede dar lugar a riesgos por encima del apetito al riesgo definido.

Source: Pricing: Making profitable decisions

Title: Pricing over the product life cycle

Date: 2002

Author: Kent B. Monroe

Introduction

It is common to differentiate product or service life cycle into the following states: introduction, growth, maturity, saturation and decline.

Current studies around demand-price elasticity are not conclusive thus caution is a must when inferring trends based on that elasticity.

During times of crisis and fighting for retention and attraction of customers, one of the operational risks that arise is the lack or failed internal processes for adequate product  or service pricing.

K.B. Monroe considers a few basic criteria for analyzing each of those states of the product or service life cycle. In this paper I will summarize those regarding the introduction and decline phases.

Introduction phase

The two polar opposite strategies for product or service pricing are the following:

·         Skimmed price: it consists in setting a high price with respect to other competitors or the reference price, focusing in a limited number of customers previously selected. In general terms, higher prices respond to those products with certain innovation features (therefore, over which customers have insufficient information) or those with a high market reputation.

·         Penetration price: it consists in setting a low price with respect to other competitors or the reference price, with the aim of creating high demand. Those kind of products are possible when market is very sensitive to prices, when economies of scale can be produced, to avoid new competitors entrance or when customer profile has low purchasing power.

One of the risks the organization can face is when following the strategy of setting low prices during a short period of time with the intention of encouraging prospective clients to try and buy the product and later on increase the price. This short term strategy can become a market reference price and therefore when the price is increased, prospective customers would consider it too high and would not buy it.

Decline phase

When sales drops, the organizations can choose one of the following strategies to eliminate a product or service:

·         Accelerated: prices are lowered with the aim of sell out the inventory or until the specialist resources are allocated to other tasks.

·         Lowered: prices are kept and, in order to maintain the margin, costs are reduced.

One of the risks that need to be take into account is that residual demand needs to be looked after, because customer loyalty could be damage in case of a new product launch. Some organizations choose to increase prices so that customers will not demand anymore that product or service.

On the other hand, this situation can bring opportunities. For instance, as competitors will not service that product any more, some unsatisfied needs could emerge and allow price rises.

Conclusion

It is important to operational risk practitioners to understand the techniques of setting prices and the strategy of their organizations considering that the lack of alignment between them could mean a risk of being higher the desired risk appetite.